Pour les associations de publicitaires IAB, LSA et ASA, la sécurité des marques est un sujet capital. Aussi ont-elles publié, au mois de juillet, un livret blanc reprenant les termes liés à la sécurité des marques dans le but d’une compréhension commune. Après le nouveau rapport sur la sécurité des marques établi en coopération avec l’entreprise zulu5 spécialisée dans la sécurité des marques, voici maintenant un rapport détaillé, basé sur l’étude et l’analyse de la publicité numérique des 100 plus grands annonceurs suisses et branches exposées à un risque au regard de la sécurité des marques. Le rapport fait la distinction entre sécurité juridique (c.-à-d. les environnements publicitaires contrevenant au droit ou aux directives publicitaires) et adéquation de la marque, à comprendre comme les exigences de sécurité spécifiques à une marque. Au cours du premier semestre 2020, les robots d’indexation de zulu5 ont étudié Internet et passé des sites au peigne fin selon une approche «outside-in» afin de les auditer et de comprendre quelles annonces paraissaient sur des sites potentiellement nuisibles pour les marques. L’analyse a montré que même si de très nombreux cas critiques en terme de sécurité des marques ont été enregistrés, 54 % des marques n’y étaient pas ou guère exposées.

La considération des différentes branches a révélé que l’industrie des loisirs (gaming compris) présentait le plus grand risque d’activer des publicités numériques dans des environnements critiques pour les marques, suivie par les plateformes dédiées aux œuvres de charité et les réseaux sociaux, les organisations proches des gouvernements, les organisations religieuses/spirituelles et la formation initiale/continue. D’une manière générale, il a été possible d’observer que les annonceurs qui se sont nouvellement lancés dans l’espace publicitaire numérique du fait des possibilités offertes par les changements comportementaux des consommateurs imputables au corona étaient exposés à un risque plus élevé de placement publicitaire dans des environnements critiques pour leur marque que les annonceurs déjà établis sur le numérique.

Fondamentalement, l’on constate que depuis 2017, du fait de la pression internationale exercée sur des plateformes publicitaires importantes (entre autres YouTube et Facebook), certains progrès ont été faits concernant la réduction des risques liés à des contenus non sûrs pour les marques. Le sujet demeure néanmoins un défi de tous les instants en Suisse, raison pour laquelle les associations d’annonceurs continueront, avec l’initiative pour la transparence, d’informer régulièrement sur l’évolution de la situation par rapport la sécurité des marques. L’objectif est de parvenir à une sécurité des marques de 100 pour cent, ce qui exige une interaction active de toutes les parties prenantes.