17 von 100 Top-Werbeauftraggebern haben Handlungsbedarf
17 von 100 Top-Werbeauftraggebern haben Handlungsbedarf
Zulu5 hat die Studie in Zusammenarbeit mit dem Verein Digital Ad Trust durchgeführt. Im Zeitraum von Januar-Juni 2022 wurden über 1 Million nationale und internationale potenziell markenschädliche Internet-Domains durch zulu5 beobachtet und auf Werbeschaltungen der Top 100 Schweizer Werbeauftraggeber untersucht. Dabei wurde bei 31 Werbeauftraggebern ein erhöhter Anteil von Werbeanzeigen auf potentiell markenschädlichen Websites beobachtet, das waren 21 weniger als im letzten Halbjahr. Bei unverändert 17 Werbeauftraggebern war es ein signifikanter Teil der Werbeeinblendungen. Brand Safety bleibt somit eine ständige Herausforderung für Marketers.
Brand Safety ist für den Verein Digital Ad Trust Switzerland, der von den drei Verbänden IAB Switzerland Association (IAB), Leading Swiss Agencies (LSA) und dem Schweizer Werbe-Auftraggeberverband (SWA) gegründet worden ist, eines der Schlüsselthemen. Mit dem neuen Brand Safety Report, der in Zusammenarbeit mit dem auf Markensicherheit spezialisierten Unternehmens zulu5 erstellt wurde, folgt nun erneut ein umfassender Bericht. Dabei wurde die digitale Werbung der 100 grössten Schweizer Werbeauftraggeber sowie exponierter Branchen hinsichtlich Brand Safety untersucht und analysiert. Unterschieden wird im Report zwischen Legal Safety (d.h. Werbeumfelder, die gegen Recht oder Werberichtlinien verstossen) und Brand Suitability, worunter die markenspezifischen Sicherheitsanforderungen zu verstehen sind. Die Crawler von zulu5 durchsuchten im ersten Halbjahr 2022 gemäss einem «outside-in»-Ansatz das Internet und durchkämmten eine vielzahl von Webseiten, um diese zu auditieren und zu erfassen, welche Anzeigen auf potenziell markenschädlichen Seiten erscheinen.
Bei der Analyse zeigte sich, dass der grösste Teil der Top 100 Advertiser der Schweiz mit ihren Werbeschaltungen in einen exponierten Rahmen zwischen 0.1-2% fallen, d.h. dass 0.1-2% der beobachteten Werbeschaltungen auf potentiell schädlichem Umfeldern ausgespielt wurden, was je nach Risikoprofil nur bedingt Massnahmen erfordern würde. Kritischer sieht es bei Advertisern aus, die über 10% an exponierten Fällen vorweisen. Hier wurden insgesamt unverändert gegenüber der letzen Studie 17 Marktteilnehmer gefunden, die in einem Ausmass exponiert waren, welche aktive Massnahmen zur Verringerung erfordern würden.
Insgesamt hat sich das Bild gegenüber dem 2. Halbjahr 2021 verbessert. So hat sich die Anzahl der Werbeauftraggeber, die nur in 0.1-2% aller Fälle in potentiell kritischen Webseitenumgebungen geworben haben, von 28 auf 49 um 75% gesteigert, während die Anzahl der 2-5% aller Fälle sich von 33 auf 17 sich fast halbiert hat.
Anteil der Werbeschaltungen der Top 100 Schweizer Werbetreibenden mit Anzeigen in potentiell kritischen Webseitenumgebungen, meist Brand Suitability
Die meisten Fälle potentiell markenschädlicher Werbeeinblendungen stammen aus den Bereichen Finanzen, Telekommunikation, Dienstleistung und Detailhandel. Dies ist wenig erstaunlich, da der grösste Werbedruck der Top 100 Advertiser auf diese Branchen entfällt. Generell kann gefolgert werden, dass das Risiko in potentiell markenschädigenden Umgebungen Werbung zu schalten mit gesteigertem Werbedruck und vor allem breiter Streuung korreliert.
Branchenanteile vs. gefundene Fälle
Digital Ad Trust Switzerland wird die stark betroffenen Werbeauftraggeber individuell über deren jeweilige Resultate informieren.
Die ganze Studie steht hier kostenlos zum Download bereit: Download > Zulu5 Studie